Celebrity endorsement, brand extension, brand loyalty
Obiettivo del paper: larticolo si prefigge di indagare leffetto che il celebrity fit (ossia la consonanza fra la marca e il personaggio famoso utilizzato nella comunicazione pubblicitaria a sostegno di tale brand) puesercitare sulla fedeltdei consumatori nei confronti di una marca protagonista di unestensione.
Metodologia: lanalisi si basa su una sperimentazione, condotta con riferimento a una nota marca operante nel settore del lusso, che ha coinvolto un campione di 130 consumatori possessori di tale marca.
Risultati: oltre a confermare la criticitdel concetto di consonanza percettiva, dallanalisi svolta emerge la rilevanza di una nuova tipologia di fit (quello fra marca e celebrit, in grado di agire sulla fedeltalla marca sia direttamente sia mediante effetti di moderazione.
Limiti della ricerca: il lavoro presenta i consueti limiti delle indagini sperimentali.
Implicazioni manageriali: la tipologia di consonanza esaminata assume particolare rilevanza, in quanto in grado di attenuare i vincoli derivanti dalla natura delle categorie di prodotto coinvolte nella strategia di brand extension.
Originalitdel lavoro: il tema affrontato, sul quale non risulta letteratura specifica, contribuisce ad arricchire la letteratura sulle strategie di estensione della marca.
Parole chiave: marca; estensione della marca; testimonial; consonanza
