L'innovazione nella comunicazione integrata di marketing secondo gli attori del network. Una lettura con le mappe cognitive

Obiettivi del paper: Il lavoro intende indagare in chiave esplorativa come vengono interpretati e affrontati i cambiamenti in atto nella comunicazione integrata di marketing (IMC) da parte dei diversi attori del communication network.

Metodologia: stata condotta unindagine qualitativa, attraverso interviste personali in profondit(n=35) a top manager di imprese inserzioniste e a profili senior di agenzie pubblicitarie, centri media, concessionarie ed editori operanti in Italia. Le informazioni raccolte sono state elaborate attraverso il metodo delle mappe cognitive.

Risultati: La definizione della mappa cognitiva collettiva consente di delineare una visione manageriale integrata del cambiamento nella comunicazione di marketing. Il framework concettuale proposto permette di evidenziare altresle differenze nelle percezioni del cambiamento da parte degli intervistati, in relazione alla specifica categoria di appartenenza.

Limiti della ricerca: Lapproccio qualitativo esplorativo implica cautela nella generalizzazione dei risultati.

Implicazioni pratiche: Il framework proposto consente ai manager di prendere consapevolezza della visione integrata e trasversale del nuovo scenario, indipendentemente dalla loro categoria di appartenenza nellambito della filiera. Al contempo, permette di individuare le criticitpirilevanti per le singole tipologie di player, cosda stimolare nuove condotte manageriali.

Originalitdel lavoro: Questo lavoro rappresenta una prima esplorazione del punto di vista manageriale dei driver e dei temi dellinnovazione, nonchdelle connesse sfide manageriali. Si adotta per la prima volta una prospettiva olistica, non limitata allambiente digitale, proponendo inoltre una lettura integrata del cambiamento, attraverso lanalisi delle implicazioni manageriali per tutti gli attori del network.

Parole chiave: innovazione; comunicazione integrata di marketing; communication network; mappe cognitive.

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