Gli Assistenti Vocali agli occhi dei millennials: un’indagine esplorativa
Gli Assistenti Vocali agli occhi dei millennials: un’indagine esplorativa
Michela Patrizi, Maria Vernuccio, Alberto Pastore
Gli assistenti vocali (AV) sono tecnologie dell’intelligenza artificiale (IA) in grado di simulare le capacità umane di comprensione e interpretazione del linguaggio attraverso l’interazione vocale (Fivesight Research, 2017). I dati di utilizzo degli AV iniziano a divenire particolarmente rilevanti, con 90 milioni di utenti, solo negli USA, che interrogano il proprio AV su smartphone almeno una volta al mese e 56 milioni che utilizzano uno smart speaker (Voicebot, 2018). Secondo una recente ricerca condotta da Juniper Research (2019), anche a livello mondiale, lo smartphone si conferma come il device più utilizzato dagli utenti per interagire con il proprio AV. Gli utenti che utilizzano gli AV su smartphone sono soprattutto i millennials (Voicebot, 2019a) e le interazioni sono caratterizzate principalmente da richieste di natura informativa (es., domande generiche, informazioni sul traffico) e ludica (es., riproduzione di brani musicali, giochi). Attualmente, il mercato degli AV risulta essere dominato da big player: Google – Google Assistant, Amazon – Alexa, Apple – Siri, Microsoft – Cortana (Voicebot, 2018). Agli AV dei provider tecnologici, si iniziano ad affiancare i name-brand voice assistant (Vernuccio et al., 2019), AV sviluppati in-house, che parlano con una specifica voce di marca e che sono attivati dall’utente pronunciando il nome del brand (es., “Hey Mercedes!”).
Nella letteratura accademica di marketing, si sta assistendo alla nascita di un filone di studi volto ad indagare le percezioni dei consumatori circa le interazioni con gli AV. Nello specifico, i primi studi hanno concentrato l’attenzione sulla percezione circa l’utilità dell’AV in interazioni di natura pubblicitaria (Smith, 2018), l’utilità e la facilità di utilizzo dell’AV in interazioni di natura informativa e transazionale (Tuzovic e Paluch, 2018; Moriuchi, 2019; Wagner et al., 2019) e la sicurezza dei dati durante interazioni di natura informativa, ludica e transazionale (Lau et al., 2018; Cho, 2019; McLean e Osei-Frimpong, 2019). Il presente lavoro si inserisce in questo filone di studi, rispondendo alla call di Belk e Kniazeva (2018), i quali sollecitano ricerche volte ad indagare la percezione di antropomorfismo dell’AV. A questo proposito, alcuni ricercatori hanno iniziato a studiare tale percezione facendo riferimento al concetto di “presenza sociale”, legata alla percezione dell’AV alla stregua di un interlocutore umano (Cho, 2019; Cho et al., 2019; McLean e Osei-Frimpong, 2019). In questi studi, la percezione di presenza sociale risulta essere collegata alla percezione di benefici utilitaristici, edonici (Cho, 2019; Cho et al., 2019; McLean e Osei-Frimpong, 2019) e simbolici (McLean e Osei-Frimpong, 2019). Altri studiosi, invece, hanno approfondito il concetto di voce umana, che si contrappone ad una voce percepita come più sintetica/robotica (Cherif e Lemoine, 2019).
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