Il territorio di origine come elemento differenziante la qualità del prodotto biologico
Il territorio di origine come elemento differenziante la qualità del prodotto biologico
GIULIA BORIONIObiettivi. Oggi giorno una sfida molto complessa per le imprese è quella di comunicare la qualità intrinseca del prodotto alimentare ad un consumatore sempre più consapevole ed esigente. In particolare, per quanto riguarda l’universo degli alimenti biologici, le imprese devono far fronte ad una elevata concorrenza e rispondere ad una domanda sempre più orientata alla ricerca di sicurezza, qualità e autenticità.
In particolare, in Italia, è aumentato il numero degli operatori e della domanda sia nazionale che estera dei prodotti alimentari biologici e, il consumo negli ultimi dieci anni è in rapida crescita, per via della ricerca di salute e benessere imposta dall’emergenza sanitaria e a causa dell’attuale situazione pandemica (ISMEA-SINAB 2019).
Nella nostra regione, il 49% di piccole medie imprese alimentari ottimizzano la produzione migliorando la qualità delle materie prime o il 59% accresce l’interesse verso il biologico e la produzione integrata. Il 66% ricerca forme nuove di innovazione soprattutto in campo di nutrizione, salute e tracciabilità del prodotto per rispondere ad un consumatore post-moderno attento a ciò che consuma (Bentivoglio,2016).
Alla luce di tale evidenza, per far fronte ad un contesto di mercato biologico altamente competitivo e al fenomeno di consumo ‘critico’ (Fabris, 2003; De Luca, 2006), le imprese necessitano attualmente di trovare nuove forme di differenziazione di natura oggettiva e soggettiva del prodotto, sviluppando parametri qualitativi che, aggiungendo valore alla propria offerta, rafforzano il rapporto di fiducia e di fidelizzazione del consumatore. Le aziende riconoscono tra le strategie di differenziazione della qualità del prodotto, il ruolo del territorio, come fonte vitale di valori e simboli dai quali esse attingono al fine di comunicare la propria identità.
A tal proposito, nella letteratura di marketing analizzata, il territorio di origine è riconosciuto come uno strumento efficace di branding che permette di comunicare le caratteristiche di una specifica area esaltandone la qualità e l’autenticità del prodotto (Vescovi e Gazzola, 2007; Iversen & Hem, 2008; Zhang & Merunka, 2014,2015). Tuttavia, deve esserci una congruenza tra categoria di prodotto e il territorio di origine, al fine di generare un impatto positivo sulla percezione dell’autenticità del prodotto (Zhang e Merunka, 2014). In questo quadro, ciò che permette di distinguere la qualità di una determinata categoria prodotto sono proprio le proprietà di un determinato territorio. Fonte e Agostino (2006), affermano che “nell’ ambito dei sistemi locali si distinguono due principali categorie di “qualità”. La prima è quella che sottolinea le caratteristiche specifiche del luogo di produzione (condizioni naturali, tradizioni culturali e gastronomiche…) o del processo di produzione (a carattere artigianale, legato ad aziende familiari e a tecniche agricole tradizionali), in quanto conferiscono al prodotto gusto e proprietà distintive (è questa la qualità che deriva dall’origine dei prodotti). La seconda è quella legata a specifiche condizioni del processo produttivo o dello scambio (l’agricoltura biologica o la produzione integrata, l’insieme di prodotti vicini ad una condizione di “naturalità”, come i prodotti selvatici, o i prodotti del commercio equo e solidale)”.
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