Le decisioni di co-branding: un’analisi sistematica della letteratura e nuovi percorsi di ricerca

COOPETITION AMBIDEXTERITY GIOCAL STRATEGIES 2021

Le decisioni di co-branding: un’analisi sistematica della letteratura e nuovi percorsi di ricerca

CINZIA PINELLO - PASQUALE MASSIMO PICONE - ARABELLA MOCCIARO LI DESTRI

 Obiettivi. Una decisione fondamentale nell’ambito del marketing strategico riguarda l’associazione di due brand per la promozione di un unico prodotto. Per questa ragione, non sorprende che, negli ultimi decenni, gli studi internazionali abbiano ampiamente esplorato gli antecedenti della decisione di co-branding nonché le differenze in termini di risultati tra i due brand alleati. L’ampio numero di studi sul co-brand, le molteplici prospettive teoriche e approcci empirici fanno emergere l’opportunità di riassumere lo stato dell’arte sul co-brand e, facendo leva sui risultati, presentare una agenda strutturata per futuri studi.

Metodologia. Sviluppiamo un’analisi sistematica della letteratura sul co-brand che include 190 articoli scientifici pubblicati dal 1990 al 2019 e indicizzati su Scopus e Web of Science.

Risultati. Proponiamo un framework teorico-interpretativo che lega gli antecedenti e le conseguenze del co-brand. Inoltre, proponiamo set di linee future di ricerche.

Limiti della ricerca. I limiti di questo studio sono legati alla soggettività dell’analisi degli autori. Infatti, lo studio potrebbe essere corroborato tramite analisi bibliometriche.

Implicazioni pratiche. Il presente studio facilita l’identificazione delle variabili e dimensioni che interessano il co-brand, al fine di utilizzarle proficuamente per sfruttare i punti di forza e limitare i punti di debolezza di un dato brand.

Originalità del lavoro. Questo studio evidenzia come il co-brand si sviluppi all’interno di diversi contesti e dimensioni connesse sia all’impresa che al consumatore. Il framework che presentiamo sottolinea l’interdipendenza tra queste dimensioni.

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