DIGITAL TRANSFORMATION BIG DATA AND BUSINESS ANALYTIC

Strategic management e ruolo dei Big Data: revisione sistematica della letteratura manageriale

SIMONE VONA - DANIELA DI BERARDINO

Obiettivi. Il presente studio propone una review sistematica della letteratura manageriale sul ruolo dei Big Data (BD) nella gestione strategica aziendale. La review si propone di ricostruire la primaria produzione scientifica internazionale prodotta nel corso del tempo in area Marketing, Strategy e nel più trasversale General Management, Ethics, Gender e Social Resposability, al fine di ricostruire i primari risultati e gap della ricerca sul tema ed orientarne i futuri indirizzi. La popolarità dei BD, considerati da taluni come nuovo paradigma manageriale, è cresciuta enormemente nel corso degli ultimi anni, insieme all’ambiguità riguardo una loro completa tassonomia e la loro reale efficacia (Hartmann et al., 2014; George et al., 2016). Le molteplici definizioni rinvenibili in letteratura sul concetto di BD ne determinano l’interdisciplinarietà ma rendono, al contempo, ostica la definizione di un condiviso framework teorico nelle discipline manageriali. Un primo approccio definitorio e descrittivo dei BD fu formalizzato da Laney (2001), che propose le note proprietà della velocità, del volume e della varietà dei grandi dati, successivamente espanse in ulteriori caratteri (Fosso Wamba et al., 2015; Gandomi e Haider, 2015). Molti studi definiscono i BD come quell’ampia quantità di dati complessi e derivanti da varie fonti, strutturate e non, quali i social media, pagine web, transazioni commerciali, download di immagini e video, trials clinici, geotagging, output dai sensori e da altre smart technologies (Fredriksson, 2015; Johnson, 2012; Gandomi e Haider, 2015; McAfee e Brynjolfsson, 2012). Trattasi quindi di dati che consentono di ricostruire non solo i comportamenti dei consumatori ma di offrire un portato di conoscenze ampio di natura sociale ed economica, che enfatizza la valenza dei modelli percettivi e predittivi a supporto delle decisioni aziendali. Altri studi definiscono i BD come un “fenomeno culturale, tecnologico ed accademico che si basa sull’interazione di tre elementi”: tecnologia, analisi e mitologia (Boyd e Crawford, 2012).  Tale definizione rimanda sia agli strumenti che ai processi che possono trasformare tali dati in risorse strategiche ad alto potenziale, ma anche alla mitologica convinzione, di fatti poco validati in letteratura, che “grandi insiemi di dati offrano una forma superiore di intelligenza e conoscenza in grado di generare intuizioni precedentemente impossibili, con l’aura di verità, obiettività ed accuratezza” (Boyd e Crawford, 2012).  Altri studi si focalizzano proprio sul processo di utilizzo dei BD collocandosi nell’interdisciplinare ambito della Big Data Analytics, intesa come quella branca della Business Intelligence che si struttura in tecnologie, processi di analisi ed architetture disegnate per estrarre valore economico dai BD, consentendo alle imprese di elaborare approcci gestionali e decisionali innovativi che generino un vantaggio competitivo durevole (Davenport, 2006; Chen et al., 2012). Appare diffusa la convinzione che l’implementazione dei BD e della loro analisi rappresenti per le organizzazioni soprattutto un’opportunità per accrescere la loro efficienza operativa, nonostante abbiano un elevato potenziale strategico, in modo da poter costruire solide posizioni di vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti (Sivarajah et al., 2017). Altri studi rilevano il potenziale di innovazione generato dalla analisi dei BD, tanto da postulare e sostenere che stiamo assistendo alla creazione di un nuovo paradigma scientifico o ad una nuova rivoluzione manageriale (Gobble, 2013; McAfee e Brynjolfsson, 2012; Strawn,2012; Capgemini, 2012). Tuttavia, tale ipotesi in letteratura e le traiettorie di impiego dei BD nella gestione strategica aziendale necessitano di ulteriori validazioni ed esplorazioni (Abbasi et al., 2016; Agarwal e Dhar, 2014; Erevelles et al., 2016), che consentano di verificare empiricamente il potenziale di tali risorse ma anche di analizzare i fattori inibitori al loro efficiente impiego nei processi decisionali. Per le caratteristiche di cui sopra, la letteratura sui BD si è molto concentrata, da un lato, sugli aspetti tecnologici e di processo funzionali al loro utilizzo ed applicazione e, dall’altro, sulla ricerca di modelli di interpretazione che possano dimostrare il rapporto tra i BD e il vantaggio competitivo.

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