I processi di supply chain management, product development management e customer relationship management: la nuova alleanza e la loro centralità nella funzione di marketing
Da sempre obiettivo centrale del marketing attirare e conservare i clienti. E gioco-forza tuttavia riconoscere nei comportamenti imprenditoriali una diretta derivazione dallorientamento assunto nei confronti del mercato, ciodalla filosofia con la quale i bisogni dei consumatori vengono intermediati. E altresopinione dominante che il risultato aziendale sia il frutto di una catena del valore e che la creazione di valore sia lunitdi misura dei processi aziendali.
E tale valore, in definitiva, altro non che la somma che i clienti sono disposti a pagare per un prodotto o servizio reso dallorganizzazione ed dunque necessario che essa trasferisca ai clienti un valore superiore a quello dei concorrenti attuali e potenziali. Ne consegue ulteriormente che i processi e le attivitaziendali devono orientarsi verso i clienti. La creazione di valore per il cliente postula la realizzazione di tre compiti: 1. Sviluppare nuove soluzioni per i clienti o rivitalizzare quelle attuali; 2. Collegare in continuazione lacquisto di input con la loro trasformazione in output desiderati dai clienti; 3. Creare e fare leva su collegamenti e relazioni a entitesterne, in particolare canali e consumatori finali. Il primo obiettivo si puperseguire attraverso il processo di Gestione dello Sviluppo del Prodotto (PDM-Product Development Management) destinato a creare soluzioni di cui il cliente ha bisogno e che ricerca.
Il secondo obiettivo si puottenere con il processo di Gestione della Catena di Fornitura (SCM-Supply Chain Management) che incorpora tanto lacquisizione di tutti gli input fisici (e sempre piinformativi), quanto lefficienza e lefficacia con cui essi sono trasformati in soluzioni per i clienti. Il terzo obiettivo si puraggiungere con il processo di Gestione della Relazione con il Cliente (CRM-Customer Relationship Management) che riguarda tutti gli aspetti che vanno dalla identificazione dei clienti alla creazione della loro conoscenza, alla costruzione della loro percezione sullazienda e sui suoi prodotti. Siamo in presenza di un nuovo paradigma: le aziende non offrono pisul mercato prodotti o servizi ma soluzioni per i clienti. PDM, SCM e CRM favoriscono: la produzione di cash flow, laccelerazione di cash flow, la riduzione del rischio (vulnerabilite volatilitdel cash flow). In sintesi favoriscono la creazione di valore per lazionista.
