Il ruolo delle basi cognitive del valore di marca nella determinazione del comportamento di acquisto del consumatore

Obiettivo di questo lavoro di approfondire le relazioni tra il comportamento di acquisto del consumatore e le basi cognitive del valore della marca.

A tal fine, si propone un modello concettuale di dette relazioni basato sullanalisi causale e la misurazione dei seguenti fattori:

  1. le dimensioni del comportamento di acquisto del consumatore durante le fasi del processo di acquisto (consumer behaviour measures), identificate nellapprendimento/coinvolgimento, nella decisione di acquisto e nel comportamento post-acquisto;
  2. le basi cognitive del valore della marca (customer brand measures), espresse dalle determinanti delle libere associazioni (free associations), della notoriete dellimmagine percepita di marca.

Il modello concettuale proposto stato sottoposto ad una verifica empirica che ha avuto ad oggetto due categorie di prodotti e servizi: le scarpe sportive e i servizi di telefonia mobile a valore aggiunto (VAS). I risultati dellindagine empirica hanno evidenziato diverse correlazioni tra le determinanti del modello proposto. Considerati tali risultati, il modello concettuale si dimostra adeguato a valutare gli effetti delle determinati cognitive di marca sul comportamento di acquisto del consumatore.

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