L'evoluzione del ruolo della comunicazione nell'approccio di marketing
Obiettivo del paper: In questo articolo si individuano le fasi più significative dell’evoluzione del ruolo della comunicazione nell’approccio di marketing.
Risultati: Ad una prima fase in cui la comunicazione si impone come strumento cardine per il marketing delle imprese (anni 80) e rimane totalmente separata dagli altri strumenti di marketing segue una fase (anni 90) in cui da un lato si evidenzia come anche gli altri strumenti di marketing abbiano valenza comunicazionale e dall’altro si riconosce che la comunicazione non si limita all’attività di marketing. In questa fase la comunicazione evolve in comunicazione integrata e, in un certo senso, si contrappone al marketing.
Implicazioni pratiche: Oggi, per effetto del comune uso del web, possiamo affermare che marketing e comunicazione come logica e strumenti convergono nella loro integrazione anche se dal punto di vista organizzativo e dei processi rimangono ancora, in numerosi casi, separati. Dai primi anni 90 marketing e comunicazione rivolgono crescente interesse alla marca e il branding risulta l’elemento di saldatura tra le due discipline. Mettere in sintonia marketing, comunicazione e web quindi la nuova sfida che le imprese devono oggi affrontare.
Parole chiave: comunicazione d’impresa; marketing; branding
